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Claude Cohen, spécialiste en décervellage publicitaire



Charlie du 5 janvier 2005

Coucou, c’est moi, Claudie, la chef préparatrice en cerveaux de TF1.

J’ai fait du droit, l’École supérieure de publicité, et préside-depuis un petit mois TF1 Publicité. Auparavant, j’ai travaillé dans une sous-marque d’Havas et régi la régie (régi la régie, amusant, non ?) commerciale d’Europe 1. Depuis 1997, je dirige le Syndicat national de la publicité télévisée. Donc Le Lay, mon maître, le Breton qui a les pieds dans le lisier mais lit un ouvrage écrit en anglais par mois et un poème avant de s’endormir, a tout dit avec son aveu : « Nous sommes des préparateurs de cerveau ; nous préparons du temps de cerveau disponible pour Coca-Cola. » Principe : une émission de merde, une soupe somnifère et émol-liente, et paf ! un coup de pub de Coca qui se fiche entre les deux hémisphères cérébraux de la ménagère à demi endormie.

Personnellement je suis une spécialiste du « neuromarketing ». Fini les parts de marché, l’offre, la demande et autres foutaises. Désormais on parle « cortex » ou « hémisphère cérébral ». Problème : à quelle partie de la matière grise l’annonceur doit-il s’adresser ? Il s’agit d’identifier les mécanismes cérébraux qui sous-tendent la décision d’achat. L’IRM (imagerie par résonance magnétique) nous aide beaucoup. Aux États-Unis, le 17 février 2004, l’Office de surveillance des recherches médicales a décidé d’autoriser la poursuite des recherches de neuromarketing. Formidable, non ?

Je suis pour la recherche. Surtout la recherche en sciences cognitives appliquée à la mémorisation publicitaire. TF1 a sa petite cellule médico-neuropsychologique de conseil en pub... La grande découverte de ces dernières années est qu’il ne faut jamais s’adresser à la raison des consommateurs. Toujours à leur cerveau le plus profond, au cerveau reptilien, le cerveau qui faisait frissonner le vieil anar Luis Bunuel lorsqu’il écoutait l’hymne national de son pays, le cerveau à peine plus subtil que la moelle épinière et qui fait marcher au pas cadencé. C’est pour ça qu’on vend des voitures : en faisant le pari du crétin. Dans toutes les réunions de TF1, Le Lay nous prévient : « N’oubliez jamais que vous avez affaire à des pauvres cons ! » Message reçu par mon cerveau le plus profond, si je puis dire...

O.B.

Mots clé : Publicité, TF1, Europe 1, Le Lay, Claude Cohen


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